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公交车挺进朋友人妻的身体里 「祛除」的香飄飄奶茶

发布日期:2022-05-18 21:46    点击次数:89

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公交车挺进朋友人妻的身体里

久不在人們視野中的香飄飄,終于 冒泡 了。

近日,香飄飄旗下蘭芳園,推出0糖氣泡水 咸檸七 ,前有奈雪喜茶,后有農夫山泉娃哈哈,在追風氣泡水這件事上,香飄飄是來的最晚的一個。

憑著一款暢銷10多年的沖泡奶茶,香飄飄喊出了那句 杯子連起來可繞地球3圈 的廣告語。如今香飄飄,也開始 飄 不動了。

拓展新的瓶裝氣泡水產品線背后,连年來香飄飄為創新做了不少嘗試,進行沖泡和即飲兩大板塊的布局。但這仍然無法阻擋年輕人逐漸拋棄杯裝奶茶。香飄飄的業績已經兩年持續下滑,同時開始面臨虧損。

香飄飄在2021年全年營收為34.66億元,比上一年減少了7.83%。全年凈利潤同比下滑37.9%至2.23億元,已經低于上市前的水平。

香飄飄2017年在A股上市時,全年凈利潤為2.68億元,如今的香飄飄不错說 整夜回到目田前 。完毕现在,香飄飄的股價跌至11.25元每股,比拟歷史最高價37.85元每股,如今香飄飄的股價跌幅超7成。

在2022岁首,原来靠著禮品裝撐起銷量的香飄飄,業績再度滑坡。2022年第一季度,香飄飄的營收為4.96億元,同比下滑28.3%,凈利潤虧損近6000萬元。

成也奶茶公交车挺进朋友人妻的身体里,敗也奶茶,香飄飄如今 飄 不動了,很猛流程上來自于市場和消費者的變化。在香飄飄業績下滑急劇下滑的兩年間,恰是新型茶飲發展轰轰烈烈的兩年。

從資本市場接連獲得融資的新玩家們,一邊在線下大規模開店,一邊不斷對陳出新,一道橫掃油柑、黃皮等小眾新奇生果,不斷眩惑年輕消費者的见识。

一直以來,對標門店現調的奶茶和生果茶,呈現更高的性價比,但實際上不斷收縮的渠道,以及越來越多的競品,正在加快擠壓香飄飄的生涯空間。堅持著驻足杯裝奶茶市場,用MECO、蘭芳園兩個新品牌補充牛乳茶、果汁茶等新品類,但始終難掩盈利才调弱的逆境。

香飄飄,開始 冒泡

不甘只賣奶茶的香飄飄,最近又有了新動作。香飄飄旗下的蘭芳園在5月份上新了一款0糖0脂的氣泡水,上線不到一周時間,咸檸七在天貓店鋪的月銷量超過1000。

這款氣泡水來自香飄飄旗下的高端品牌蘭芳園,定位中高端。一瓶氣泡水折后價為6.25元,價格略高于元氣丛林。元氣丛林推出的2022年新品,包括一款檸檬味蘇打氣泡水,線上單價約為6元。

在這個時間點推出氣泡水,進入0糖氣泡飲料賽道,香飄飄的動作顯然有些慢。此前元氣丛林、農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭紛紛加入對0糖氣泡水市場的爭奪。連娃哈哈這類傳統飲料玩家,也推出了0糖氣泡水,通過營銷和代言為新品開拓市場。

從奶茶切入氣泡水,是香飄飄一次大膽嘗試。從2017年推出的新品牌蘭芳園,不僅是香飄飄切入中高端的进口,更是承載著在原先沖泡類產品除外,發展新的即飲類,豐富產品矩陣的重担。

借助老字號的影響力,香飄飄將蘭芳園的港式凍檸茶、絲襪奶茶、鴛鴦奶茶等推向市場。其中蘭芳園凍檸茶飲料,已經被打形成一個爆款單品公交车挺进朋友人妻的身体里,天貓月銷量超過2萬。

以低糖為賣點,蘭芳園的港式凍檸茶愈加契合消費者對健康的需求。在香飄飄為數未几的瓶裝飲料中,蘭芳園曾经推出0蔗糖的凍檸茶瓶裝飲料,不過從銷量表現來看,帶氣泡的咸檸七,顯然更受歡迎。

瞄準增長潛力更大的氣泡水市場,以探索品牌年輕化,這類做法在傳統飲料巨頭身上越來越常見。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne,以一款糖0脂0能量的生氣啵啵氣泡水,作為首發, 琪琪无码午夜伦埋影院隨后相繼推出低糖碳酸茶飲料、三度半氣泡酒,不错說是緊盯每一個新風口。

不過跟風推新之后,銷量沒有激起太大的水花,也驗證了塑造新品牌要干涉的,不单在于通過口味和包裝創新帶來的差異化,還有渠道才调。

過去依賴線下經銷商,經銷形态占到9成以上的營收比重,香飄飄的優勢還是在于線下零卖渠道,尤其是龐大的下沉市場。但是近兩年經銷商不斷退出,難守線下優勢的香飄飄,逐漸將一部分防御力放到了電商渠道的運營。同時也線上作為新品领先投放的渠道,完成消費者測試和初期推廣。

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不過轉戰線上,香飄飄的產品和銷售結構,并沒有發生本質變化。沖泡類產品仍然是貢獻收入的主要來源,占比達到8成以上。不少消費者對于香飄飄的認知,仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混杂而成的沖泡奶茶,口感遠遠不足一杯網紅茶飲。

曾年銷10億杯

曾經憑借響徹全國的廣告語 杯子連起來可繞地球3圈 公交车挺进朋友人妻的身体里,香飄飄紧紧占據杯裝奶茶市場的頭部,成為當時年輕人的心頭好。

自從奶茶文化從90年代盛行,港式奶茶和臺式珍珠奶茶在各地的飲品店火了起來。比拟是否用鮮奶、要素是否健康,大眾更留心香甜的口味,和現制、快速出品的高效。早期為了壓低老本,添加了奶精、香精的奶茶生產門檻大批較低,是門高毛利的买卖。

香飄飄的創始人蔣建琪,從另一個角度计划奶茶店的买卖,但愿將奶茶做成快消品,况且打形制品牌。香飄飄瞄準了當時空缺且細分的市場,即杯裝奶茶,在2005年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶,用椰果取代珍珠,比線下奶茶店性價比更高。

為了把固體沖泡奶茶推向市場,香飄飄而后連接打造了經典的椰果系列,以及紅豆、芒果布丁等好吃系列等十多種口味。請當紅明星代言,冠名一系列綜藝節目和影視劇,香飄飄在緊鑼密鼓的營銷中,換來業績年年攀升。香飄飄也打造了那句鮮明的廣告語,伴隨著銷售規模擢升,從 一年賣出3億多杯 ,到 一年賣出10億多杯,杯子連起來可繞地球3圈 。

開創杯裝奶茶、擁有洗腦的廣告語,香飄飄借助散布廣泛的經銷網絡,巔峰時期曾達到近1500家經銷商,覆蓋全國市場,將渠道不斷下沉。在杯裝奶茶市場,香飄飄連續10年占據行業第一,約占60%的市場份額,將優樂美、香約等品牌遠遠甩在死后。

為了幸免產品單一化,香飄飄在沖泡奶茶之外,也嘗試拓展即飲類產品。2017年,香飄飄推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園,以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶,進入液體奶茶市場,并走向中高端定位。接著在2018年推出了果汁茶,對標現調生果茶,賣點是0脂肪、0 添加色素。

比拟不到6元一杯的香飄飄,蜜谷的單價不错賣到8-10元,蘭芳園不错賣到10-12元。這兩個新品牌都幫助香飄飄提高了客單價。

但是香飄飄業績的高速增長,并沒有維持太久。2019年,香飄飄的營收接近40億元,同比增長22.36%,隨后從2020年開始,業績持續縮水,2020年營收下滑至37.61億元,到2021年繼續降至34.66億元。毛利率方面,香飄飄曾連續多年維持在40%以上,但在2021年下落至33.6%。

其中香飄飄一直以來重視的,由MECO和蘭芳園組成的高端產品組,下滑更為明顯。毛利率由過去的30%以上,一道下滑至2021年的16.69%。而沖泡類產品下落更為劇烈,較上一年下滑9.49%,现在毛利率不足4成。

全線產品的銷量受到沖擊,香飄飄已經越來越賣不動了,更難和一眾線下奶茶店搶买卖。

敗給新茶飲

將一杯現制奶茶做成沖泡奶茶,起家較早的香飄飄不错說搶占了奶茶消費的紅利。把原来定位于休閑餐飲的奶茶做成快消品,通過大規模工業化生產镌汰老本,一杯高甜的香飄飄,在面貌廣告營銷的沖擊下變得更 香 。但是隨著新型茶飲崛起,屬于香飄飄的上一個時代也開始走向末尾。

傳統奶茶时时接管奶粉、植脂末(又稱奶精)、茶粉等勾兌而成,滿足了基本的甜味,但在新鮮度和品質上有所犧牲。隨著消費升級,新茶飲品牌能夠對產品快速迭代,使用鮮奶、新鮮生果、奶油等作為原料,在產品組合愈加豐富,以健康和自然為賣點,正在淘汰傳統奶茶。

早期一批高性價比的連鎖茶飲品牌,以及眾多固體沖泡奶茶品牌,也漸漸被一些防御健康和自然等理念的消費者拋棄。

面對新茶飲的進擊,香飄飄針對性地推出新品類。為了擺脫不健康的標簽,瞄準高端奶茶的消費需求,香飄飄在走漏的歷年業績報告中,顯示對植脂末的采購規模正在逐漸下落。

對于開創的液體奶茶和果汁茶品類,香飄飄以蘭芳園推出低糖奶茶,同時對標現調生果茶推出蜜谷果汁茶,緊跟零添加的理念。在價格上,做到相當于新型茶飲的一半。

察覺到消費者偏好改變和市場的變化,香飄飄在產能上,將重点放到了液體奶茶和果汁茶等新品類的生產上,并壓縮固體奶茶生產線,對沖泡奶茶進行升級。對于沖泡奶茶,香飄飄向泛沖泡領域蔓延,上新多種口味的奶茶自熱火鍋,但從消費熱度來看,這些產品顯然有些 雞肋 。

喜茶、奈雪的茶等新型茶飲品牌,不僅比香飄飄更快速地拓展品類,也更擅長玩轉酬酢媒體和流量。對于多年來堅守在線下貨架,電商業務貢獻的收入僅占8.2%的比重,香飄飄對于線上渠道的經營仍然存在短板。

在銷售渠道上嘗試轉型的香飄飄,也面臨越來越多經銷商退出的現實。從曾經多達約1500家經銷商,減少到现在的1162家。

新型茶飲品牌的遐想力公交车挺进朋友人妻的身体里,不斷呈現在打造新的消費場景和數字化體驗上。擁有品牌力的新玩家們,也紛紛推出我方的零卖產




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